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la déclinaison Homme de la ligne Casa Malaparte de la marque Persol
Quels peuvent être les rapports entre une ligne de paires de lunettes de soleil et une œuvre architecturale mythique, la Casa Malaparte à Capri ?
La célèbre marque italienne de Vénétie Persol déclarait s’être inspirée de de la fameuse villa de Capri conçue par l’écrivain Malaparte et l’architecte Adalberto Libera en 1937 pour réaliser son nouveau modèle de lunettes créé en 2012. C’est ainsi que plusieurs des symboles de la marque créée en 1938 par Giuseppe Ratti pour protéger les yeux des pilotes de l’aviation italienne et les coureurs automobiles comme le célèbre Fangio, des effets de l’air, des intempéries et du soleil, auraient été redessinés en prenant comme référence certains détails architecturaux de la villa. Cela aurait été le cas pour la «flèche d’argent suprême», ce tenon cache-vis emblématique de la marque noyé dans la charnière, du système spécifique Meflecto en C qui permet aux branches des lunettes une grande flexibilité et qui aurait été modifié pour rappeler la la forme si particulière de la courbe du mur blanc oblique de la toiture terrasse de la villa immortalisée par la bain de soleil de Brigitte Bardot dans le film le Mépris de Godard… et enfin des stries temporales horizontales du plat de l’extrémité des branches censées apporter confort et garantir la bonne tenue qui reproduiraient désormais l’alignement de marches du fameux escalier d’accès à la toiture.
marque Persol – Flèches suprêmes du modèle classique légendaire 649 et du modèle de la ligne Capri (ci-dessus) – similitude de formes entre la villa et la flèche (ci-dessous)
l’escalier de la villa et le détail des branches de lunettes Persol
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Captation d’image
Vouloir trouver une relation d’ordre esthétique entre les stries d’une extrémité de branches de lunettes et le développement d’un escalier est ridicule et les promoteurs de ce rapprochement n’y croient sans doute pas eux-mêmes. En fait, on se trouve une nouvelle fois en présence de la technique publicitaire classique de survalorisation d’un produit à promouvoir par le détournement ou la captation de valeur d’une œuvre artistique universellement reconnue à forte connotation positive (musique, œuvres d’art, images, appellations, écrits, etc…) et ceci en créant dans l’esprit du consommateur une association mentale des deux produits. C’est la raison pour laquelle des automobiles sont vendues sous l’appellation « Picasso » ou que des marques de lessives font leur promotion sous les airs de morceaux d’opéras célèbres… Cette association en référence à tout ou partie de l’objet initial « modèle » fonctionne selon un processus bien connu en psychologie : le phénomène d’association est une tentative inconsciente du consommateur d’accéder au produit désiré par l’intermédiaire de son avatar.
La Casa Malaparte, chargée d’un capital esthétique prestigieux et d’un fort potentiel de développement de l’imaginaire a souvent été utilisée comme cadre pour la réalisation de films (Le Mépris de Jean-Luc Godard avec Brigitte Bardot et Michel Piccoli, La pelle (la peau) de Liliana Cavani avec Marcello Mastroianni, Burt Lancaster et Claudia Cardinale), de campagnes publicitaires (Persol, campagne Hugo Boss, parfum Uomo) ou de prises de vue photographiques.
Michel Piccoli contemplant Brigitte Bardot prenant son bain de soleil sur la terrasse de la villa dans le film Le Mépris de Jean-Luc Godard (ci-dessus) et Brigitte Bardot seule sur la terrasse. (ci-dessous)
La Peau de Liliana Cavani – Marcello Mastroianni et Alexandra King longeant la Casa Malaparte
campagne publicitaire Hugo Boss – printemps 2011 : aucun effort, la vulgarité basique…
campagne publicitaire parfum Uomo : l’ascension vers l’absolu et au sommet, la femme…
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